Η βιομηχανία της μόδας και των αλυσίδων fast fashion που πλέον κυριαρχούν στην αγορά, όσο και αν προσπαθεί να συμβαδίσει με την εξέλιξη του κόσμου, εξακολουθεί να βάζει τις ατομικότητες σε «κουτάκια», να βάζει ταμπέλες και να χωρίζει τα ρούχα σε «αντρικά» και «γυναικεία».
Από την άλλη, τα τελευταία χρόνια, έχουν δημιουργηθεί εταιρείες, οι οποίες λειτουργούν σαν ένας μοχλός ορατότητας και συμπερίληψης στο χώρο της μόδας, αγκαλιάζοντας όλο το φάσμα των έμφυλων εκφράσεων, όλα τα σωματότυπα και κάθε ατομικότητα εκεί έξω.
Μία από αυτές είναι η Ecce Homo. «Η ιδέα προέκυψε σε ανύποπτο χρόνο, όταν ο κολλητός μου -πλέον και συνεργάτης- έψαχνε στο ίντερνετ εσώρουχο για το σύντροφό του. Διαπίστωσε πως δεν υπήρχε μια εταιρεία στο χώρο του εσωρουχισμού που να απευθύνεται με σεβασμό στη ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα».
«Από τη μια το διαδίκτυο κατακλύζονταν από υπερσεξουαλικοποιημένα e-shops που φετιχοποιούσαν την κοινότητα, από την άλλη υπήρχαν κάποια αναγνωρισμένα brands με απεύθυνση στην gay κοινότητα, που αναπαρήγαγαν τις κλασικές νόρμες περί αρρενωπότητας - μοντέλα νέα, καλλίγραμμα, χωρίς ίχνος ψεγαδιού επάνω τους», λέει στο reader ο 41χρονος Στέφανος, Marketing Director & συνιδρυτής της Ecce Homo.
Έτσι λοιπόν, η απογοήτευσή του μετατράπηκε σε όραμα. «Με ενημέρωσε για την ιδέα του το 2018 και εφόσον αποφασίσαμε να το τολμήσουμε, μετά από 2 έτη προσπαθειών, lockdowns, αμέτρητων εμποδίων και την -αναπάντεχη- απόκτηση μιας βιοτεχνίας, το eshop της Ecce Homo είναι στον αέρα από τον Δεκέμβριο του 2020», προσθέτει.
Πως θα περιγράφατε την εταιρεία σας με λίγα λόγια; Τι είναι αυτό που τη διαφοροποιεί από άλλες εταιρείες εσωρούχων;
Στέφανος: «Η Ecce Homo αποτελεί μια προσπάθεια συμπερίληψης στον χώρο της μόδας. Σχεδιάζουμε, ράβουμε και διαθέτουμε εσώρουχα & μαγιό με αποκλειστικό γνώμονα τις ανάγκες της κάθε ατομικότητας. Αν με ρωτούσες πριν ένα χρόνο, θα έλεγα ότι η ειδοποιός διαφορά της είναι η αποτίναξη των στερεοτύπων που επιβάλλονται στο χώρο της μόδας.
Σήμερα αντιλαμβάνομαι ότι αυτό το αγαπάει ο κόσμος, όμως δε θεωρώ ότι μας διαφοροποιεί σημαντικά, καθώς πλέον υπάρχουν πολλές αντίστοιχες επιχειρηματικές προσπάθειες, γεγονός που σίγουρα μας χαροποιεί. Σήμερα αντιλαμβάνομαι ότι η διαφορά μας έγκειται στο αυθεντικό και γνήσιό μας ενδιαφέρον να καλύψουμε την ανάγκη κάθε ατομικότητας για εσωρουχισμό.
Μετά από τρεισήμιση χρόνια επαφής με τον κόσμο, αντιληφθήκαμε ότι αγαπάμε όσο τίποτε άλλο να παρέχουμε τη δυνατότητα να εκφράζεται η/ο/το καθεμία/καθένας/καθένα όπως αισθάνεται μέσω των δημιουργιών μας.
Αυτό είναι κάτι που πραγματικά δε θα το βρεις εύκολα, ειδικά στην αγορά του εσωρουχισμού, που αποτελεί για τον περισσότερο κόσμο μια πολύ προσωπική μορφή έκφρασης. Για αυτό και στα αντίστοιχα testimonials των πελατών μας, θα διαπιστώσετε ότι βασική μας μέριμνα είναι κάθε άτομο να αισθανθεί άνετα και όμορφα από την εξυπηρέτησή μας και φυσικά από τα προϊόντα που θα επιλέξει».
Θεωρείτε ότι τα ρούχα και τα εσώρουχα που υπάρχουν στην αγορά και τις αλυσίδες fast-fashion διαιωνίζουν μια σειρά από έμφυλα στερεότυπα;
«Η εμφάνιση, ενίσχυση και εν τέλει διαιώνιση όλων των έμφυλων και κοινωνικών στερεοτύπων στην αγορά, αποτελεί ένα αδιαμφισβήτητο γεγονός που έχει ένα και μοναδικό υπεύθυνο: τον Καπιταλισμό. Εξηγούμαι για να μην παρεξηγούμαι, δε διαφωνώ ότι ως εταιρεία είμαστε κομμάτι του συστήματος. Το ζήτημα είναι υπό ποιους όρους διατίθεσαι να συμμετάσχεις. Ενώ φαινομενικά η παγκόσμια αγορά δείχνει μια τάση να αμβλύνει όλες αυτές τις διαχωριστικές γραμμές μεταξύ φύλων, στην πραγματικότητα απλώς ευθυγραμμίζεται με κάποιες διεθνείς τάσεις.
Για παράδειγμα, πολλά τεράστια brands κάθε Ιούνιο γιορτάζουν με τον τρόπο τους τον Pride Month και, ως κίνηση θεωρώ ότι είναι θετική, όμως ας μη γελιόμαστε, στον πυρήνα τους συντηρούν όλους τους κοινωνικούς και έμφυλους διαχωρισμούς. Ο λόγος είναι ότι είναι πιο εύκολο να στοχεύσεις προωθητικά σε αγοραστικά κοινά που η κοινωνία έχει οριοθετήσει αυστηρά και στα οποία επιβάλλονται συγκεκριμένες αγοραστικές νόρμες. Βλέπεις, η ποικιλομορφία τρομάζει και σίγουρα δε συμφέρει την τσέπη τους!
Συνεπώς ναι, το σύστημα πράγματι διατηρεί μια σειρά από έμφυλα στερεότυπα. Αυτά περιλαμβάνουν την ιδέα ότι ορισμένα ρούχα είναι αποκλειστικά για άνδρες ή γυναίκες, προωθώντας παραδοσιακές αντιλήψεις για το τι θεωρείται "ανδρικό" ή "γυναικείο" ντύσιμο. Επιπλέον, πολλά από αυτά τα προϊόντα αναπαράγουν πρότυπα ομορφιάς που είναι συχνά ανέφικτα και περιοριστικά, αγνοώντας την ποικιλία σωμάτων και ταυτοτήτων. Με τον τρόπο αυτό, ενισχύουν την έλλειψη αντιπροσωπευτικότητας και κατ’ επέκταση τις έμφυλες διακρίσεις».
Πως καταφέρνετε να δημιουργήσετε gender neutral εσώρουχα; Είναι μια challenging διαδικασία;
«Η διαδικασία για τη δημιουργία gender-neutral προϊόντων ήταν ιδιαίτερα απαιτητική, καθώς πήρε χρόνο, κόπο και αποτέλεσε προϊόν ομαδικής προσπάθειας και ακατάπαυστου brainstorming. Στη διαδρομή διαπιστώσαμε ότι το δυσκολότερο σημείο ήταν η υπέρβαση των ατομικών μας κολλημάτων που είχαμε για το πως αντιλαμβανόμαστε τη μόδα.
Είχαμε την (ψευδ)αίσθηση ότι ήμασταν υπεράνω όλων αυτών των στερεοτύπων που την καθορίζουν, όμως στην πορεία διαπιστώσαμε ότι έπρεπε να υπερβούμε πραγματικά πολλές φορές και τους εαυτούς μας.
Όλες/οι/α μας έχουμε μεγαλώσει στην ίδια κοινωνία, και, όσο και αν προσπαθείς να ξεφύγεις των προτύπων που σου επιβάλλονται, δυστυχώς συχνά αδυνατείς. Όσο δύσκολη και αν είναι η διαδικασία, αποτελεί μια υπέροχη διαδρομή που μας βελτιώνει καθημερινά ως ανθρώπους. Η Ecce Homo μας φέρνει σε επαφή με πολύ κόσμο που έχει να μας διηγηθεί μοναδικές ιστορίες, γι' αυτό αγαπάμε κάθε λεπτό της διαδρομής μας μέχρι σήμερα».
Στις αλυσίδες η κατηγοριοποίηση των ρούχων γίνεται βάσει φύλου. Στη δική σας, πως κατηγοριοποιούνται τα κομμάτια σας;
«Στο e-shop της Ecce Homo τα προϊόντα κατηγοριοποιούνται χωρίς καμία αναφορά στα βιολογικά φύλα. Συνεπώς, αντί για τις παραδοσιακές κατηγορίες ανδρών και γυναικών, χρησιμοποιούμε τους όρους "Space Front" και "Flat Front" για τα εσώρουχα, και "V body Shape" και "U body shape" για τα tops. Τα "Space Front" εσώρουχα έχουν περισσότερο χώρο μπροστά, ενώ τα "Flat Front" είναι επίπεδα. Τα "V Shape" είναι για σώματα με μεγαλύτερο άνοιγμα πλάτης σε σύγκριση με τα προϊόντα της κατηγορίας "U Shape".
Με αυτόν τον τρόπο, επιτρέπουμε στον κόσμο να επιλέξει ρούχα που του ταιριάζει καλύτερα, χωρίς να αισθάνεται ότι πρέπει να επιλέξει βάσει των παραδοσιακών αντιλήψεων περί φύλου».
Ποια είναι η ανταπόκριση της LGBTQ+ κοινότητας ως προς τις δημιουργίες σας;
«Η ανταπόκριση της ΛΟΑΤΚΙ+ Κοινότητας είναι συγκλονιστική! Αρχικά λάβαμε τεράστιο κύμα αγάπης από τον κόσμο που μένει Ελλάδα. Για εμάς αυτό είναι ακόμα πιο συγκινητικό αν αναλογιστούμε και τη χαμηλή αγοραστική δύναμη στη χώρα μας. Από το εξωτερικό, ο κόσμος σιγά-σιγά μας μαθαίνει και ευελπιστούμε σε περίπου δύο χρόνια να κάνουμε ένα μεγάλο step-up στο σχετικό Ευρωπαϊκό κοινό».
Θεωρείτε πως συνολικά η βιομηχανία της μόδας προσπαθεί να συμβαδίσει με τα queer πρότυπα, πετυχαίνοντας εν τέλει το αντίθετο αποτέλεσμα, ενισχύοντας δηλαδή τους υπάρχοντες αποκλεισμούς για τα ΛΟΑΤΚΙ+ άτομα;
«Αυτή είναι μια πολύ εύστοχη ερώτηση! Το ερώτημα θα μπορούσε φυσικά να έχει απεύθυνση ακόμα και σε εμάς ως Ecce Homo. Ποια είναι δηλαδή αυτή η -λεπτή- διαχωριστική γραμμή που η προσπάθεια συμπερίληψης καταλήγει να έχει τα αντίθετα αποτελέσματα;
Προσωπικά, θεωρώ ότι τόσο επιχειρηματικά, όσο και ατομικά, αυτό που γίνεται να καταστήσει πραγματικά μια οντότητα συμπεριληπτική, είναι να διαμορφώσει αναλόγως και τον πυρήνα της. Δεν έχει καμία σημασία να προσπαθείς να διαφοροποιήσεις κάποιες πτυχές σου, αν ο πυρήνας σου παραμένει τραχύς και αδιάβλητος.
Προκειμένου να "συμπεριλάβεις", πρέπει να αγαπήσεις και να αγκαλιάσεις. Μπορεί να ακούγεται ρομαντικό, όμως δε γίνεται να ασπαστείς ένα νέο πρότυπο όταν δομικά έχεις άλλες προτεραιότητες.
Άρα, δεν πιστεύω ότι πραγματικά ενισχύονται οι υπάρχοντες αποκλεισμοί, αλλά δυστυχώς ούτε αίρονται! Ο επιδερμικός επαναπροσδιορισμός της βιομηχανίας, αποσκοπεί αποκλειστικά στο να βγάλει κέρδος στο όνομα της -φαινομενικής- συμπερίληψης και το πετυχαίνει έστω και με αυτόν τον άγαρμπο τρόπο».
Πως θα χαρακτηρίζατε τις δημιουργίες σας με λίγα λόγια; Σε ποια άτομα απευθύνονται;
«Δεν υπάρχει αποκλειστική απεύθυνση της Ecce Homo σε κάποιο αγοραστικό κοινό. Σίγουρα η ιδέα αλλά και η φιλοσοφία μας έχει ως βασικό γνώμονα την ΛΟΑΤΚΙ+ Κοινότητα, όμως δεν μπορείς πραγματικά να θεωρείσαι συμπεριληπτικός όταν καταπιάνεσαι με μια ομάδα ανθρώπων αποκλείοντας άλλες.
Απευθυνόμαστε σε όλες τις ατομικότητες, ανεξαρτήτως έμφυλης ταυτότητας, σεξουαλικού προσανατολισμού & σωματότυπου. Απευθυνόμαστε σε όλες/ους/α που αισθάνονται όμορφα να αγοράζουν από την Ecce Homo.
Δε θα ήθελα να παρουσιάσω τις δημιουργίες μας ως κάτι μεγαλύτερο από ό,τι πραγματικά είναι (αν και για εμάς είναι όλος μας ο κόσμος!). Θα μπορούσε κάποια/ος/ο να πει ότι οι δημιουργίες μας αποτελούν το μέσο έκφρασης των ατόμων που τις αγοράζουν, τίποτα περισσότερο, τίποτα λιγότερο!».
Πόσο δύσκολο είναι να υπάρχει συμπερίληψη και ορατότητα στη βιομηχανία της μόδας στην Ελλάδα;
«Δυστυχώς, βρισκόμαστε δεκαετίες πίσω συγκριτικά με τις υπόλοιπες ανεπτυγμένες χώρες. Οι αποκλεισμοί στη βιομηχανία της μόδας στην Ελλάδας δεν αφορούν μόνο την ΛΟΑΤΚΙ+ Κοινότητα, αλλά και άτομα με διαφορετικούς σωματότυπους, χρώμα δέρματος, τα ηλικιωμένα άτομα, τα ανάπηρα άτομα και η λίστα θα μπορούσε να συνεχιστεί για ώρα.
Θέλω να ελπίζω ότι κάποτε θα γίνουμε μια χώρα συμπερίληψης και όχι αποκλεισμών. Συνεπώς για την ώρα, δε μιλάμε για απλή δυσκολία, αλλά για μια πραγματικά δύσκολη συνθήκη».
Ποιες είναι οι δυσκολίες που αντιμετωπίζει μια εταιρεία που δραστηριοποιείται στην Ελλάδα;
«Το φορολογικό σύστημα στην Ελλάδα είναι θηλιά στο λαιμό, σου αφήνει ελάχιστα περιθώρια να εξελιχθείς. Επίσης, όλα τα χρηματοδοτικά εργαλεία που υφίστανται για τις επιχειρήσεις (και που τόσο βλέπουμε να διαφημίζονται), πρακτικά ενεργοποιούνται μόνο αν υπάρχει και αντίστοιχο ίδιο κεφάλαιο. Σε απλά ελληνικά, αν δεν έχεις αρκετά λεφτά να βάλεις από την τσέπη σου, τότε δεν έχει διάθεση να σε στηρίξει και το κράτος. Με άλλα λόγια, "σκάσε και κολύμπα"!».
Ποιο είναι το όραμά σας ως εταιρεία;
«Ποιο άτομο δε θα ήθελε να "τρυπήσει" το ταβάνι του; Ειδικά σε έναν τόσο απαιτητικό και ανταγωνιστικό χώρο όπως η βιομηχανία της μόδας. Ως όραμα έχουμε να εγκαθιδρυθούμε στη συνείδηση του Ευρωπαϊκού κοινού ως μια εταιρεία που λειτουργεί με πραγματικό σεβασμό στην ατομικότητα για αυτοέκφραση μέσω των δημιουργιών μας. Θέλουμε να φτάσουμε στο σημείο που η Ecce Homo να αποτελεί σημείο αναφοράς τόσο στον επιχειρηματικό κόσμο όσο και στο καταναλωτικό κοινό σε θέματα συμπερίληψης».
Ακολουθήστε το Reader στα Google News για να είστε πάντα ενημερωμένοι για όλες τις ειδήσεις και τα νέα από την Ελλάδα και τον κόσμο.
