Μια διαφήμιση χρειάστηκε για να ρίξει λάδι στον διχασμό που υπάρχει εδώ και καιρό στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η Σίντνεϊ Σούινι πρωταγωνιστεί στην φθινοπωρινή καμπάνια της American Eagle διαφημίζοντας τα τζιν ρούχα της. Το πλάνο εστιάζει στην λεζάντα που μας πληροφορεί πως έχει εξαιρετικά γονίδια. Η λέξη γονίδια όμως διαγράφεται και αντικαθίσταται από την λέξη τζιν. Σε άλλη διαφήμιση στο ίδιο στυλ, η Σούινι βρίσκεται μπροστά από μια Mustang με ανοιχτό καπό δουλεύοντας πάνω στην μηχανή. Σκουπίζει τα χέρια της στα οπίσθιά της ενώ η κάμερα εστιάζει στα επίμαχα σημεία. Μπαίνει μέσα στο κλασικό αμερικανικό αυτοκίνητο, μαρσάρει και εξαφανίζεται.
Το ατυχές (μπορεί και όχι;) λογοπαίγνιο της διαφήμισης πυροδότησε μια έκρηξη στα κοινωνικά μέσα. Ταυτόχρονα όμως έγινε το έναυσμα για μια νέα φάση στον ακήρυχτο πόλεμο ανάμεσα στην woke και anti-woke κουλτούρα. Από την μια, πλειάδα σχολίων κατηγορούν την American Eagle για επικίνδυνες αναφορές σε ευγονική ενώ από την άλλη οι συντηρητικοί κύκλοι, ακόμη και ο Λευκός Οίκος, κάνουν λόγο για «αριστερές τρέλες» και "woke παράνοια’’.
Εντωμεταξύ, μόλις χθες έγινε γνωστό πως η Σούινι είναι εγγεγραμμένη στους εκλογικούς καταλόγους της Φλόριντα ως μέλος των Ρεπουμπλικάνων από το 2024. Σαν κερασάκι στην όλη τούρτα, ήρθε η άνοδος των μετοχών της American Eagle στο χρηματιστήριο. Marketing success story ή κάτι άλλο πιο σκοτεινό;
Anti-woke επίθεση μ’ένα τζιν;
Σε μια διαφήμιση (βασικά, σε μια σειρά διαφημίσεων αυτής της καμπάνιας) έχουμε μια σειρά από αμερικανικά πρότυπα ή στερεότυπα. Τζιν, Mustang και το κυριότερο, μια χυμώδης ξανθιά. Τα πρότυπα γυναικείας ομορφιάς είναι ανάμεσα σε αυτά που τα τελευταία χρόνια μεταβάλλονται. Η γυναικεία φύση βρίσκεται συχνά στο επίκεντρο των διαφημίσεων και είτε αναπαράγει τα γνωστά στερεότυπα είτε γίνεται αντικείμενο ηδονής (πάλι αναπαράγοντας τα πρώτα). Τα πρότυπα γυναικείας ομορφιάς είναι ανάμεσα σε αυτά που τα τελευταία χρόνια μεταβάλλονται και αλλάζουν. Η συμπεριληπτικότητα είναι πλέον ο κανόνας.
Για κάποιους η woke ατζέντα έπαιξε τον ρόλο της σε αυτό και όσοι βρίσκονται στο αντίπαλο στρατόπεδο εκφράζουν πάντα την αντίθεσή τους. Σε ένα πιο προσωπικό επίπεδο, θα πρόσθετα πως όσες φορές έχω βρεθεί σε παρέες ανδρών που παρακολουθούν NBA δείχνουν (όχι με ευχάριστο τρόπο) την αντίδραση τους όταν οι μαζορέτες δεν πληρούν τα συμβατικά πρότυπα ομορφιάς. Ας μην ξεχάσουμε κάπου εδώ και τις αξύριστες γυναικείες μασχάλες που έγιναν η αρχή της καριέρας της Αφροδίτης Λατινοπούλου.
Έρχεται έτσι μια εταιρεία ρούχων που έχει στο όνομά της το κλασικότερο όλων των αμερικανών συμβόλων και προβάλλει κάπως προβοκατόρικα ένα επίσης κλασικό αμερικανικό σύμβολο, ένα σύμβολο ομορφιάς που η woke ατζέντα προσπάθησε να περιορίσει ή και να το πετάξει στην άκρη. Εύχομαι να μην λυπήσω κανέναν αλλά η ίδια η Σούινι είχε δηλώσει στο παρελθόν πως δεν είναι φυσική ξανθιά αλλά μελαχρινή.
Σε μια ανάρτηση του στο Linkedin, ο αντιπρόεδρος της American Eagle έγραψε πως όταν ρώτησαν την Σουίνι πόσο μακριά θέλει να το πάει, απάντησε με ένα πονηρό χαμόγελο «ας το πάμε, είμαι μέσα». Βρισκόμαστε στην εποχή του rage bait. Μια διαφήμιση που θα μπορούσε να είναι φοβερά απλή βάζοντας στο επίκεντρο το προϊόν, βάζει αντ’αυτού στο επίκεντρο θέματα και εικόνες που δημιουργούν αντιπαράθεση και μέσω αυτής της αντιπαράθεσης το brand εκτοξεύεται. H εταιρεία τις επόμενες μέρες μετά τον όλο χαμό, έβγαλε ανακοίνωση στα social που δεν άλλαξε κάτι από την αρχική της προσέγγιση. Υπερασπίστηκε αυτό που δημοσίευσε.
Έκανε, άλλωστε, μια ξεκάθαρη και ίσως έξυπνη στρατηγική επιλογή για το προϊόν της. Διάλεξε την αντιπαράθεση που ήξερε πως θα προκληθεί, χωρίς να παίρνει σαφή στάση στο θέμα και κυρίως, καλύπτοντας τα νώτα της με το λογοπαίγνιο. Στην ανακοίνωση αναφέρεται πως η διαφήμιση ήταν και είναι μόνο για τζιν, όχι για γονίδια ή οτιδήποτε άλλο. Η λέξη γονίδια όμως υπάρχει ξεκάθαρα στην διαφήμιση και αδιαμφισβήτητα, είναι αδύνατον όσοι σκέφτηκαν αυτή την καμπάνια να μην σκέφτηκαν παράλληλα και όλους τους συνειρμούς που δημιουργεί το λογοπαίγνιο.
Διαφημίσεις και γονίδια
Σαν να μην έφτανε η συγκεκριμένη καμπάνια, ήρθε και μια δεύτερη. Η Dunkin Donuts που πρόσφατα έβγαλε στην κυκλοφορία ένα καλοκαιρινό ρόφημα κινήθηκε στα ίδια επίπεδα. Ένας ηθοποιός με έντονο μαύρισμα βρίσκεται σε μια πισίνα και κοιτώντας την κάμερα λέει πως το μαύρισμά του οφείλεται στα γονίδια του. Τώρα, τι δουλειά έχει το χρώμα του δέρματος ενός ανθρώπου με ένα ρόφημα και όλα αυτά σε μια διαφήμιση, είναι μάλλον μια δύσκολη ιστορία για να ειπωθεί εδώ. Όπως σωστά παρατήρησαν όμως αρκετοί στα σχόλια, τι έχουν πάθει όλοι και ξαφνικά μιλούν για γονίδια και γενετική;
Η γλώσσα που χρησιμοποιούμε συχνά είναι σημείο των καιρών που ζούμε. Μια διαφήμιση δείχνει πολλά για την εποχή που βρισκόμαστε αλλά και τον τρόπο που σκεφτόμαστε. Η επιλογή των λέξεων είναι πολύ συγκεκριμένη. Μόλις τον περασμένο Οκτώβριο, ο αμερικανός πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ είχε πει πως η αιτία για την εγκληματικότητα που επιδεικνύουν οι μετανάστες είναι…τα κακά γονίδιά τους. Η αμερικανική κοινωνία βιώνει στην παρούσα φάση έναν διχασμό, οι μειονότητές της μια πρωτόγνωρη επίθεση, το πολιτικό κλίμα μια βαθιά τοξικότητα. Σε όλο αυτό, τι βοηθάει ένα επίφοβο παιχνίδι με λέξεις και συνειρμούς;
Μάλλον τίποτα είναι η απάντηση. Αρκετοί έγραψαν πως αυτές οι λέξεις απηχούν ναζιστικά κηρύγματα και προτάγματα. Σίγουρα όμως, δε νομίζω πως αυτός ήταν ο στόχος. Ούτε οι αμερικανικές πολυεθνικές ξαφνικά άρχισαν να ‘«γέρνουν» ακροδεξιά. Απλώς επιζητούν με έναν ανούσιο τρόπο το trending παρουσιάζοντας αμφίβολα μηνύματα που μπορούν να ερμηνευτούν και να παρερμηνευτούν. Να προκαλέσουν και να εξάψουν τα πάθη αυτού του ακήρυχτου πολέμου.
Ας φανταστούμε για λίγο ένα υποθετικό σενάριο. Να ήταν διαφορετικές οι πλευρές και αντίστροφο το μήνυμα. Βασικά, δεν χρειάζεται να το υποθέσουμε. Έχει συμβεί. Το 2023 η Bud Light, η κορυφαία σε πωλήσεις μπύρα στις Ηνωμένες Πολιτείες, ξεκίνησε μια συνεργασία με την Ντίλαν Μαλβέινι, μια προσωπικότητα των μέσως κοινωνικής δικτύωσης και τρανς ακτιβίστρια. Η Μαλβέινι μέσω του TikTok διαφήμισε την Bud Light ντυμένη ως Όντρεϊ Χέπμπορν. Ακολούθησε ένας ασύλληπτος ξεσηκωμός από τους συντηρητικούς κύκλους.
Βουλευτές του Ρεπουμπλικανικού κόμματος, τραγουδιστές και διάφορες προσωπικότητες από την Δεξιά καλούσαν τον κόσμο σε μποϊκοτάζ εναντίον μιας μπύρας. Αρκετοί ακόμη ανέβαζαν βίντεο στο TikTok όπου έσπαγαν ή πατούσαν με το αυτοκίνητό τους συσκευασίες της Bud Light. Ως φαίνεται, πέτυχαν σε ένα βαθμό τον σκοπό τους. Οι πωλήσεις μειώθηκαν και η εταιρεία κατέγραψε απώλειες μέχρι και 26%. Δεν ξέρω αν η American Eagle θα έχει την ίδια τύχη.
Η Σίντνεϊ Σουίνι επανεμφανίστηκε πρόσφατα μετά από τον σάλο χωρίς να κάνει δηλώσεις. Πρωταγωνιστεί στην ταινία «Americana» όπου οι ζωές διάφορων ανθρώπων μπλέκονται όταν ανακαλύπτουν ένα Ινδιάνικο τελετουργικό πουκάμισο. Ας ελπίσουμε η συγκεκριμένη ενασχόληση της Σουίνι πάλι με ένα ρούχο να έχει ευτυχέστερη κατάληξη και να μην περιλαμβάνει αναφορές σε γονίδια…
Ακολουθήστε το Reader στα Google News για να είστε πάντα ενημερωμένοι για όλες τις ειδήσεις και τα νέα από την Ελλάδα και τον κόσμο.
