Το μεγάλο μπαμ έγινε μια Κυριακή στη Νέα Σμύρνη πριν τρία χρόνια. Το ιστορικό live του ΛΕΞ στο γήπεδο του Πανιωνίου με τους 25 χιλιάδες πιστούς, σαν άλλους πάνθηρες στην αρένα, άλλαξαν πολύ την ατζέντα του πρωινού Δευτεριάτικου καφέ. Σβησμένες καταφάσεις και μια λίγο μπουμερίστικη ερώτηση με θαυμαστικό. «Ποιος είναι αυτός ο ΛΕΞ;!».
Στα κομμάτια του, ο σαλονικιός ράπερ αναφέρει όλα εκείνα που προσπαθούν να κρύψουν τα συστημικά μέσα, στη χώρα που λένε πως έχει ήλιο. Κι όμως, βρήκαν χώρο και έπαιξαν σε μια ραδιοφωνική συχνότητα που κάνει παράσιτα ακόμα κι όταν ακούγεται καθαρά, με τους εκφωνητές να στραβοπατούν πάνω σε ένα μουσικό χαλί που δεν έχουν συνηθίσει.
Όσοι είχαν χαλασμένο ραδιοφωνάκι ή κλειστή την τηλεόραση εκείνες τις μέρες, τώρα πλέον ξέρουν κι ας μη μπορούν να το εξηγήσουν. Αν δεν γράψεις για το «φαινόμενο» ΛΕΞ έρχεται ο μπαμπούλας το βράδυ στο σπίτι.
Ένα φαινόμενο που ξέφυγε πολύ πλέον και η κουβέντα που ξεκίνησε από ένα στούντιο, τρεντάρει πλέον στα περισσότερα σπίτια και αναφέρεται μέχρι και στα μαρκετίστικα σαλόνια. «Αν στήνεις κάποιο brand ή γενικότερα αν θέλεις να πουλήσεις κάτι, μελέτησε τον ΛΕΞ», λένε marketers (ή marketeers, δεν έχει σημασία) στο LinkedIn.
Πώς φτάσαμε όμως σε ένα ιδιότυπο “Bend It Like LEX”; Και πώς έγινε η περίπτωση του θεσσαλονικιού ράπερ προπομπός για να ανοίξεις ένα καφέ, να διοργανώσεις ένα event, να στήσεις ένα brand, ή γίνεις εσύ το brand;
Με άλλα λόγια, ο κόσμος του μάρκετινγκ μας λέει ότι αν θέλεις να πετύχεις, κάν'το όπως ο ΛΕΞ. «Μην προσπαθείς να αρέσεις σε όλους» (positioning), γίνε σύμβολο ταύτισης (brand story), «μην είσαι διαθέσιμος» (scarcity) και κράτα το ίδιο στυλ (consistency).
Διαβάστε επίσης: ΛΕΞ - Λένα Πλάτωνος: Τα τοτέμ δύο γενιών και ένα επινοημένο μπιφ
Τι είναι όμως όλα αυτά; Και τι γυρεύει ο ΛΕΞ στα PowerPoint των άλλων; «Αυτό λέγεται brand capital και χτίζεται χωρίς καν να μιλήσεις», η απάντηση.
Σε ένα κόσμο με περισσότερα explainer και λιγότερες ουσιαστικές ερωτήσεις, ο ΛΕΞ φοριέται πλέον και σαν ένα μαρκετίστικο success story. Τα μέσα προσπαθούν μάταια να εξηγήσουν το «φαινόμενο» πασάροντας το μικρόφωνο στον Νταλάρα και την Πλάτωνος, την ίδια ώρα που στις σχολές μάρκετινγκ το μάθημα “ΛΕΞ1” σε οδηγεί πιο κοντά στο πτυχίο. Μάλιστα.
Αναγνώσεις από διαφορετικές μπάντες, αλλά με ένα κοινό παρονομαστή. Την εμμονή να ενσωματωθεί ο καλλιτέχνης στην εμπορική κουλτούρα. Βλέπουν ότι πουλάει ο ΛΕΞ και λένε ας φάμε και εμείς από την πίτα.
Το τελευταίο άλμπουμ του ΛΕΞ ήταν αφιερωμένο στην κουλτούρα και τον κόσμο. Ο ίδιος πλέον αναγνωρίζει ότι η κοπέλα στο περίπτερο μέσα της λέει «δε γαμιέσαι» όταν εκείνος της σχολιάζει την ζέστη και ξορκίζει το αίσθημα της επιτυχίας μέσα από την υπενθύμιση ότι «η νίκη του ενός ποτέ δεν θα είναι αρκετή».
Ο ΛΕΞ δεν κερδίζει επειδή λέει τα ίδια, αλλά επειδή δεν συνηθίζει τις μέρες της μαρμότας. Η συνέπεια που έχει στην παρατήρηση του δρόμου, στην αποτύπωση εικόνων και στην καταγραφή ιστοριών που πρέπει να ακουστούν, δεν χρειάζεται να αναλυθεί ως «consistency», ούτε να μπλέκουμε με αχρείαστους όρους μάρκετινγκ.
Η θέση που παίρνει δεν μεταφράζεται απλώς ως ένας όρος “positioning” και δεν θέλει να γίνει πιο «ποθητός» με το να κρύβεται. Θα τον πετύχεις, άλλωστε. Στην τελική, είναι ένας τύπος που γράφει για εκείνους και εκείνες που κολλημένοι στα τσιμέντα, ψάχνουν να βρουν λίγη αξιοπρέπεια.
Διαβάστε επίσης: Μεσσίες και Διάβολοι: Kατηγορώντας τον ΛΕΞ για τη συνεργασία με τον Light
Δεν βλέπει τον εαυτό του ούτε ως Μεσσία, ούτε ως success story. Ξέρει καλά τους δρόμους, εκεί που η επιτυχία δεν μεταφράζεται με ένα πετυχημένο brand, αλλά με ένα πληρωμένο νοίκι και μια ήσυχη βόλτα με τους φίλους κάτω από τον ήλιο.
Στις 28 Ιουνίου θα συναντηθούν διαφορετικοί κόσμοι στο ΟΑΚΑ που δεν θα μιλούν την ίδια γλώσσα. Άλλοι θα ξέρουν καλά για ποιους ραπάρει ο ΛΕΞ κι άλλοι θα ψάχνουν μεταφραστή φεύγοντας από το Μαρούσι.
Ας αφήσουμε το brand κι ας εστιάσουμε στον κόσμο. Γιατί η πραγματική επιτυχία του ΛΕΞ δεν θα είναι να πουλήσεις κάτι μελετώντας την περίπτωση του, αλλά να καταλάβεις γιατί έχει τόση σκοτούρα.
Ακολουθήστε το Reader.gr στα Google News για να είστε πάντα ενημερωμένοι για όλες τις ειδήσεις από την Ελλάδα και τον κόσμο.
