Η αστρονομική αμοιβή του Μιχαήλ Γκορμπατσόφ για να παίξει στη διαφήμιση της Pizza Hut

Η πίτσα είναι ένας καλός τρόπος για να μαζευτούμε με τους ανθρώπους που αγαπάμε και να περάσουμε ευχάριστα λίγες ώρες μαζί. Είναι εντυπωσιακό το πόσο εύκολα μπορεί να «ενώσει» ανθρώπους ένα κουτί που περιέχει ψημένο ζυμάρι με λιωμένα τυριά, λαχανικά και αλλαντικά.

Στην περίπτωση της Ρωσίας, λίγο μετά την κατάρρευση της Σοβιετικής Ένωσης, η πίτσα, ένα δυτικό φαγητό, που κανείς δεν γνώριζε ως τότε, γέννησε σκάνδαλα.

Η εποχή της Περεστρόικα

Στα τέλη της δεκαετίας του '80, καθώς η Σοβιετική Ένωση μετρούσε αντίστροφα για τη διάλυση της, η κυβέρνηση του Μιχαήλ Γκορμπατσόφ, έκανε κάτι ανήκουστο για την τότε εποχή: άνοιγε τις πόρτες της σε συνεργασίες με δυτικές επιχειρήσεις, κάνοντας δειλά βήματα σε αυτό που σήμερα ονομάζουμε «ελεύθερη αγορά».

Η πρωτοβουλία αυτή έμεινε γνωστή ως «περεστρόικα».  Το 1989, η McDonald's και η PepsiCo (στην οποία άνηκε η Pizza Hut) έδιναν τα χέρια με τις ρώσικες αρχές, ώστε να ανοίξουν καταστήματα σε μεγαλουπόλεις της Ρωσίας.

Οι πρώτες δυσκολίες

Το ρώσικο ρούβλι ήταν ένα πάρα πολύ αδύναμο νόμισμα σε σχέση με το δολάριο. Σε μια οικονομία κατακερματισμένη, τα υλικά για την μαζική παραγωγή πίτσας δεν ήταν εύκολο να βρεθούν και να μεταφερθούν στη Ρωσία (υπήρχε παραγωγή μοτσαρέλας στη Λιθουανία, αλλά δεν υπήρχε η δυνατότητα να μεταφερθεί μαζικά, αντίστοιχα, και από την Ουκρανία αναζητούσαν μάταια, τρόπους για να μεταφέρουν μαζικά ζυμάρια).

Παράλληλα, το κόστος για την κατασκευή των πρώτων δύο εστιατορίων, ανερχόταν στα τρία εκατομμύρια δολάρια. Σύμφωνα με δημοσιεύματα της εποχής, η PepsiCo ζητούσε πλοία και υποβρύχια(!) από τη ρώσικη κυβέρνηση, ως αντάλλαγμα για την εισαγωγή πρώτων υλών στη χώρα. Το συζητούσε, με θετική διάθεση, η Σοβιετική Ένωση. Δεν είχαμε φτάσει στις πρώτες σοβιετικές αναποδιές.

«Η αμερικανοσοβιετική συνεργασία, μας έδωσε ήδη το πρώτο της δείγμα, ένα κατάστημα με τη λαμπερή, υπέροχη πίτσα στην πρωτεύουσα της χώρας. Αλλά, όταν πήγαμε στην κουζίνα, όπως έκαναν οι επιθεωρητές υγιεινής τού δήμου της Μόσχας, τα μάτια μας γέμισαν αηδία από βρώμικα κρεμμύδια, λάχανα και καρότα.

Είδαμε πάρα πολλές παραβιάσεις κανόνων υγιεινής στις Pizza Hut», έγραφε το πρακτορείο ειδήσεων Tass για τις πρώτες πιτσαρίες της Μόσχας, που αποπειράθηκαν να λειτουργήσουν τον Μάρτιο του 1990, ανεπιτυχώς. Ο Άντριου Ράφαλατ, στέλεχος της PepsiCo που είχε αναλάβει το εγχείρημα της ανάπτυξης της Pizza Hut στη Ρωσία, είχε παραμείνει ψύχραιμος.

«Είναι ένα εσωτερικό ζήτημα της Σοβιετικής πλευράς. Υπάρχει μια διχογνωμία ανάμεσα σε διοικήσεις του δημοσίου τομέα σχετικά με τα καταστήματά μας. Θα μείνουμε κλειστοί μέχρι να λύσουν τις διαφωνίες τους». Έξυπνα, ο Ράφαλατ είχε αγνοήσει την πληροφορία ότι οι επιθεωρητές υγιεινής ήθελαν να δωροδοκηθούν σε δολάρια για να εγκρίνουν τη λειτουργία των καταστημάτων. Κανείς δεν ήθελε να χαλάσει αυτή η συνεργασία.

Από τις 11 Σεπτεμβρίου του 1990 και μετά, στις πρώτες εβδομάδες λειτουργίας της, η Pizza Hut είχε ουρές δεκάδων μέτρων στα σημεία των καταστημάτων που εξυπηρετούσαν με ρούβλι, ενώ στα σημεία που δέχονταν συνάλλαγμα, ήταν κάπως πιο εύκολο να βρεις τραπέζι.

Αξιοσημείωτο ήταν ότι υπήρχε πάντα ένας υπάλληλος να εξηγεί σε Ρώσους πελάτες ότι μπορούν να δοκιμάσουν όσες γεύσεις θέλουν από το salad bar, και να πληρώσουν το αντίστοιχο αντίτιμο.

Ήταν κάτι ανήκουστο για τα εστιατόρια της Σοβιετικής Ένωσης εκείνης της εποχής. Κάποιοι είχαν περιγράψει το άνοιγμα της Pizza Hut ως «εθνική γιορτή».

Κανε τη δουλειά σου, ρε!

Οι πρώτοι διευθυντές καταστημάτων ήταν Αμερικάνοι. Και είχαν ένα δύσκολο, και άχαρο ρόλο: να προσλάβουν Ρώσους, με εμπειρία στην εστίαση. Τις περισσότερες φορές, τα βιογραφικά που έπεφταν στα χέρια τους, περιέγραφαν πτυχιούχους οικονομικών, τεχνών και επιστημών, που αναζητούσαν μια οποιαδήποτε δουλειά.

Συνολικά, στα πρώτα χρόνια λειτουργίας της Pizza Hut, εργάστηκαν τουλάχιστον 300 Ρώσοι με περισσότερα προσόντα απ' όσα υπαγόρευαν οι σχετικές αγγελίες. Δεν ήταν όμως μόνο αυτό το πρόβλημα. Τα εξ Αμερικής στελέχη καλούνταν να μάθουν στους Ρώσους υπαλλήλους το πώς να προσεγγίζουν ευγενικά τον πελάτη, πώς να πλησιάζουν ένα τραπέζι και να ρωτάνε «σας αρέσει το φαγητό σας, θα θέλατε κάτι άλλο;».

Οι περισσότεροι δεν είχα ξανακούσει κάτι τέτοιο. «Γιατί με ρωτάς αυτό; Κανε τη δουλειά σου, ρε!» ήταν οι πιο συχνές ερωτοαπαντήσεις.

Το πείραμα είχε επιτυχία, για περίπου μια δεκαετία. Το 1998, ο δήμος της Μόσχας έκλεισε τα καταστήματα της Pizza Hut. Προηγουμένως είχε ζητήσει την επιβολή ενοικίου, αίτημα που η εταιρεία δεν δέχθηκε ποτέ.

Η Pizza Hut επέστρεψε λίγα χρόνια μετά στη Ρωσία, με τα δικαιώματα του brand για τη ρώσικη αγορά να έχουν εξαγοραστεί από την εταιρεία Yum Brands. Τα καταστήματα έκλεισαν οριστικά το 2022, λίγο μετά την εισβολή του ρώσικου στρατού στην Ουκρανία.

Το διπλωματικό επεισόδιο

Βαρυχειμωνιά: Ο Γκορμπατσόφ και η εγγονή του περπατούν στο κέντρο της Μόσχας, ύστερα μπαίνουν σε ένα κατάστημα Pizza Hut. Τους αντιλαμβάνονται άλλοι θαμώνες και αρχίζουν να συζητούν έντονα.

Ο ένας λέει ότι ο Γκορμπατσόφ διέλυσε την οικονομία, ο άλλος λέει ότι δεν υπάρχουν δουλειές, κι ένας πελάτης του διακόπτει, λέγοντας «χάρη σ' αυτόν, έχουμε πολλά πράγματα, όπως η Pizza Hut». Με αυτή την ατάκα, που μοιάζει με αξίωμα, όλοι συμφωνούν, όλοι σηκώνουν τις πίτσες(!) τους ψηλά, σαν πρόποση στον Μιχαήλ. Εκείνος γνέφει προς την εγγονή του, που δοκιμάζει με χαρά ένα κομμάτι αχνιστή πίτσα.

Ακραία προβοκατόρικη, μα και απίστευτα πιασάρικη αυτή η διαφήμιση, που προβλήθηκε σε αρκετές χώρες της Δύσης, και ποτέ(!) στη Ρωσία.

Σύμφωνα με διηγήσεις στελεχών της διαφημιστικής εταιρείας BBDO, οι διαπραγματεύσεις για να δεχτεί να παίξει ο Γκορμπατσόφ κράτησαν ένα χρόνο, με τον Ρώσο πρόεδρο να παραμένει άνένδοτος σε μια πρόταση της διαφημιστικής, που θεώρησε σχεδόν προσβλητική: να δοκιμάσει on camera, ένα κομμάτι πίτσα.

Τελικά, έπειτα από σκληρές διαπραγματεύσεις, ο Γκορμπατσόφ δέχτηκε να παίξει, λαμβάνοντας αμοιβή ενός εκατομμυρίου δολαρίων, ενώ η δοκιμή της πίτσας έγινε από την ανήλικη συμπρωταγωνίστρια, που υποδύθηκε την εγγονή του.

(με στοιχεία από Slate.com, New York Times)

Ακολουθήστε το Reader στα Google News για να είστε πάντα ενημερωμένοι για όλες τις ειδήσεις και τα νέα από την Ελλάδα και τον κόσμο.